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  2. 【唐人专栏】定制与整装的融合 2: 整装与全屋定制

    来源:泛家居网     发布人: 念雨     时间: 2021-08-30 09:40:01

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    文/唐人

    全屋定制是从单品类定制家居发展起来的多品类集成经营模式,整装也是家装材料的多品类集成经营。本文就从家装材料的多品类集成经营来分析整装与全屋定制之间的逻辑关系,从而更好地把握整装与定制的融合之路。

    家装材料多品类集成的基本原则是什么?如何理解整装与全屋定制之间的关系?为什么说从整装出发我们是“看不到”全屋定制的?整装趋势下全屋定制未来应该怎样发展?从整装与全屋定制之间的关系分析,我们应该怎样正确认识家装材料的多品类集成经营模式?

    对认识整装与全屋定制的关系来看,目前还存在着认识上的两个基本问题:一是全屋定制的概念比较模糊;二是人们更多是通过现有的整装运营来认识整装。

    全屋定制概念之所以模糊,是因为“全屋”这个概念的不确定。从全屋定制的实践来看,全屋定制一般包含的内容,只是“橱柜+衣柜+成品家具+软装产品”。甚至很多打着全屋定制旗号的运营,实际上主要还只有“橱柜+衣柜”。

    因而,全屋定制的发展,更多考虑的还是定制家居企业的品类扩张战略,它并不包含“全屋”家装所需的所有品类的产品,也不只是包含定制类产品。如此来看,实际上全屋定制既没有“全屋”,也不只是“定制”。

    另一方面,人们也更多是从整装运营的实践来认识整装。然而,目前只是整装运营发展初期,很多整装运营还非常不完善,甚至更多的整装运营还只是打着整装的旗帜,实际上还是在做传统家装的那一套。

    我把这样对整装的认识比喻为“盲人摸象”。整装运营发展,我们是摸着大象过河。


    如果我们从家装材料的多品类集成来分析整装与全屋定制之间的关系,就会发现全屋定制只是整装产品的一个子集。也就是说,整装产品应该包含了全屋定制所包含的家装材料品类(广义的家装材料,其中包含家具、软装等)。

    与全屋定制相比,整装包含了更多的家装材料品类,因而也就更加显得“全屋”。

    不过需要指出的是:我们常说的整装,也包含局部空间的整体装修。比如说厨房和卫生间等。

    我们可以把整装理解为装修空间家装材料的全品类集成。注意这里“家装材料”是广义的,应该包含成品家具、软装产品,甚至还包含家电和智能家居等其他产品。但是这个整装的定义还是存在一定的问题;怎么才算全品类?或许,不同时期,对全品类的理解也会有所不同。

    然而,根据这个不算是严格的定义,我们却看到了全屋定制的严重不足:全屋定制没有能够完成任何一个装修空间的全品类集成!

    我称此为“全屋定制的尴尬”。

    这一特征,决定了全屋定制只能是在满足家装消费者“装修一个家”基本需求发展道路上的一个阶段性解决方案。而这一特征,也最终决定了全屋定制在整装趋势下的发展方向。

    一段时间以来,虽然全屋定制很热,但是我一直没有专门来写有关全屋定制发展的文章。原因很简单:因为我从“装修一个家”的基本需求出发,是“看不到”全屋定制的。

    同样情况,如果我们从整装运营出发,也是“看不到”全屋定制的。

    这一点,我们要从家装材料多品类集成的基本规律来分析。这个基本规律就是:如果一个多品类集成运营不能形成自己独特的产品,则该多品类集成在更高层次的多品类集成过程中就会被瓦解。

    整装是比全屋定制更高层次的多品类集成。所以,如果全屋定制不能形成独特的全屋定制产品的话,则在整装产品运营中,就没有全屋定制生存的空间。

    因为整装运营的多品类集成,是不需要在全屋定制的多品类集成基础上来做,而是从各个单品类产品出发来进行。而此时,全屋定制在整装运营中的功能,就被化解为单品类定制产品的生产和服务功能。

    这个分析结果,直接决定了全屋定制企业在整装趋势下的发展战略方向:是自己来做整装?还是回去成为单品类定制家居产品的生产者?

    有关这方面的答案,我将在分析到全屋定制企业与家装公司合作模式时,再做更为详尽的分析。


    谈到整装与全屋定制之间的关系,我们不能不谈及设计主导权,因为家装材料的多品类集成,就是在设计主导下实现的。

    设计主导权是我在2015年提出来的一个极其重要的思想理论。2021年初,我写了《设计主导权》一书,系统论述了设计主导权在家装材料组织中的重要作用。

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    定制家居企业之所以能够实现全屋定制的多品类集成,实际是因为定制企业掌握了设计主导权,所以在定制产品的设计中,对全屋定制中的非定制类产品,实现了设计主导下的营销。所以说,设计主导权也是家装材料的销售主导权。

    但是在整装运营面前,全屋定制的设计主导权就消失了!因为整装运营包含了全屋定制所包含的所有品类,所以整装运营掌握了全屋定制所含品类产品的设计主导权。

    然而,整装运营设计主导权的应用,却不是简单地将全屋定制所实现的多品类集成方案全盘接受,而依然是对各个单品类产品(包括定制产品)进行自己的多品类集成。这样一来,就出现原来的全屋定制企业的功能被重新定位了。全屋定制企业在整装运营中,又退回到传统的单品类定制产品生产的功能定位。

    理解全屋定制在整装运营的多品类集成经营中的重新定位非常重要。当我提出家装材料多品类集成经营的思想后,很多人认为这违反了传统营销理论中的“专注”原则。事实上,多品类集成的完整表述是:单品类生产 + 多品类集成经营。“单品类生产”是一种专注,“多品类集成经营”也是一种专注。相反,传统单品类经营模式中从生产到经营甚至还包含服务的一条龙经营方式,却是表面上的专注,而实质上却是什么都想自己干,因而缺乏起码的专注。

    未来“单品类生产 + 多品类集成经营”的多品类集成经营模式,是一种有效的社会化分工经营,它具有更好的用户体验和更高的运营效率。

    “单品类生产 + 多品类集成经营”的多品类经营模式,也较好地诠释了整装与定制企业之间的合作关系:定制企业提供定制产品,整装运营负责家装材料的多品类集成经营,这其中也包含了定制产品。

    对全屋定制与整装运营这一关系的认识,奠定了全屋定制企业未来发展战略的方向:要么成为整装运营者,要么成为定制家居产品的生产商。整装运营是不需要全屋定制的。


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